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被疫情按下暂停键的线下业态,怎么样了?

时间:08-31/2020 04:08 | 点击次数:

如今几乎被“颠覆”的线下业态,还值得被反复研究和琢磨吗?当然。


在疫情影响开始显现之初,我们就和百家被投企业进行了一对一访谈(戳此复习),毫无疑问,线下冲击严重,大浪淘沙。数月过去,更多线下企业得以有充分时间作出反应。种种改变里,有迫不得已,有早早布局,也有顺势而为。


疫情之后,线下还值得关注吗?会反弹吗?可持续的机会在哪?从长期看有哪些趋势?本期「华映洞察」,我们和投资人、合作伙伴共同探讨“线下那些事儿”。一些理解,与你分享。


观点一


不是报复性消费,而是恢复性消费


作为疫情影响的重灾区,线下业态在这几个月中受到了极大冲击。短期影响仍在消化,长期影响暂不明朗。危机中,企业通过各种方式展开自救:


1、拥抱线上。例如传统零售品牌试水直播,线下教培全面转型网络授课;


2、调整业务方向。例如餐厅变平价菜场以缓解原材料压力,盒马鲜生创新“员工共享模式”;


3、引入外部资金。例如老乡鸡、喜茶、呷哺呷哺等餐饮品牌3月份纷纷宣布了来自财务投资者的新投资;老乡鸡、西贝、海底捞等也相继拿到数亿元银行授信额度。


黑暗之后是否能终见曙光?我们对消费是否会迎来反弹,持「乐观谨慎」的态度。


毕竟“一天吃不了三天的饭,再饿也补不回来;夏天穿不了冬天的衣,冬天过去就只能过去了”。疫情后,报复性消费很难出现,我们更多面对的是“刚性消费的延期”。


从当前经济增速和结构特点来看也是如此。刚过去的2019年,我国GDP增速6.1%,而这一数字在2003年高达10.0%;疫情中受影响最严重的第三产业,在GDP中所占比例已从2003年SARS时期的39%大幅提升至如今的59.4%。


假期延长、远程办公、疫情下业务减少带来收入缩水风险,但房贷房租等固定成本企稳,收入的承压能力减弱,消费的反弹情况也自然也不会过于剧烈。(估值错杀下的长期增长机会仍然值得关注)


但与此同时,站在消费心理角度,人们可能因为疫情对生活方式和观念的改变,出现消费认知上的更新,带来衣食住行上的结构性调整。例如更多回归基本消费、清洁/保健需求增强、更倾向于乘个人车辆出行等。


“经过疫情洗礼后,人们对出行方式的选择发生了结构上的变化,更重视出行环境的私密性和安全性。”时空电动董事长&CEO陈峰认为,“这次疫情为我们带来一次关于卫生安全的全民性思考。不仅是出行,在生活中的各个方面,人们对健康、安全的关注和重视都有大幅提升,而且这是长期性的变化。”


“一场危机后,对归属感的需求往往会上升。而在这个信息扁平化时代,每种消费行为都是一种表达,在真实社会,有表达就有被‘看见’甚至被认同的需要,就有机会深度链接而形成渠道价值。”城智更新创始合伙人、菁喜成长创始人黄硕认为,这种渠道区别于线上的规模化、标准化链接,反而具有高转化率的深度渠道价值。


内容在“治愈”心灵上有天然的优势,通过好的商品、好的渠道供应链作为载体,进行持续的价值观表达,在疫情之后的很长一段时间里存在利好。


社区商业也更有潜力成为有温度的情感连接。更贴近用户的日常生活场景,且大多是家庭型客群,可充分利用与消费者的近距离优势。当原本的外出就餐、大型超市采购等远距离消费行为,被可以到店、到家的社区服务替代,用户对社区生鲜店、社区团购、社群营销等的依赖程度大增。


此次疫情是对消费者关于社区零售的免费市场教育,从小区楼下夫妻老婆店的红火生意,到社区团购群的热闹,再到叮咚买菜的加速扩张,社区商业正在加快自我演变的步伐。社区化的商业组织(不局限于社区商业),成为了这场疫情中,看得到摸得到的实体空间运营力pk单元。


观点二


数字化、线上化一直是长期趋势


并被疫情加速


云逛街、云音乐节、云看展、云春游……这个春天,一切皆可“云”。疫情之中,线下商家通过直播、社群运营、线上商城等形式发力线上,两端融合进一步渗透,客观上加快线上化和数字化。


先来看几组数字:


·据阿里本地生活数据,在疫情时期商超订单量翻了接近10倍,新零售新签约商家环比增长900%;


·存在近20年的上海时装周,在今年3月被整个被搬到线上;迪奥在巴黎的新品发布采用微博“云直播”,浏览破千万;


·银泰百货通过“喵街”再发力,疫情期间超过5000名导购直播卖货、在线种草;


·TAXX、OT等酒吧开启线上直播的第一天,数百万佛系青年在线蹦迪,打赏收入超百万。


总的来说,疫情并非导致实体店转型,而仅仅是加速了转型速度——近年来的数字化、线上化趋势,得以在近几月中集中体现。做线下的,越来越注重线上;做零售的,越来越注重全渠道。


尤其是对于一些传统的线下业态,发展线上是业务的有利补充和第二曲线。或许当下线上收入占比还不高,但未来会是新的增长点,甚至超过线下,成为遇到黑天鹅事件时的Plan B。做好两手准备,在任何时候都必要。


从细分行业来看,线下教培企业在主动寻求直播类的课程解决方案,客户的教育成本因疫情大大降低。华映投资的一家线上教育内容服务商,目前的用户流量是去年同期3倍左右。


餐饮则在加速零售化和食品化。同时,本地生活服务全面上云,盒马鲜生、永辉等线上商超/到家服务生意火爆;大董等多家米其林餐厅、星级餐厅也相继“下凡”拥抱外卖;优酷与饿了么联合推出“边看边吃”,在热门网剧中依剧情加入多种品牌外卖选择;此外还有锅圈这样的食材供应链新物种崛起。


阿里巴巴集团合伙人、阿里本地生活服务公司总裁王磊曾在采访中表示,“疫情使本地生活服务行业数字化升级的进程大大加快,接下来的新竞争,将不再只是流量变现,而是‘新服务’的赛道”。


也就是说,线下数字化不仅是普及率上的提升,也为运营颗粒度提出新的要求。除了从千人一面、千人千面再到一人千面的精细化消费者洞察和需求匹配,还有如何将线上线下的供销存体系做到完全打通,如何帮助门店/商场和消费者之间从单纯的销售关系转向真正有粘性、有温度的互动关系……从线上开店、供销存系统、公私域营销与流量运营(会员体系、分销、直播等)等层面都还有很大提升空间。


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